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公司如何用数据分析客户什么是潜在买家的推荐和定价潜在买家?


来源:乐橙国际 | 时间:2015-12-04

  近十年来,我听说优秀的定量分析师可以“讲述一个有数据的故事。”叙述与视觉分析一起 - 将分析结果传达给非分析人员的重要方式。很少有人会质疑这些故事的价值,但只要知道它们的工作对任何想要掌握分析性叙事艺术的人都没有多大帮助。我们需要的是一个框架,用于理解数据和分析可以分辨的各种故事。如果你不知道你想讲什么样的故事,你可能不会说一个好故事。

  几年前,这领先的分析实践者,曾担任Expedia的网络分析主管,现任一家电子商务高级副总裁。我们同时意识到有几种不同类型的分析故事,并且创建它们的类型可能是有用的。我后来创建了我认为是我书中第一个分析性故事的类型与Quants保持一致,自去年出版以来,我进一步完善了类型学。实际上,有四个关键维度决定了您可以通过数据和分析来讲述的故事类型:

  时间:分析故事可以是过去,现在或未来。最常见的分析故事类型是过去 - 它是一个报告故事,使用描述性分析来分辨上周,月,季度或年份发生的事情。顺便说一句,大多数可视化分析故事也属于这种类型。它们不是最有价值的故事形式,但无可否认地知道发生了什么。

  关于现在的故事最有可能涉及某种形式的调查 - 分析人们或物体目前的情况。它实际上可能涉及调查研究 - 询问人们对某事的看法。在某些情况下,调查分析涉及哪些因素驱动他人的统计模型。我们可以称之为解释性调查故事。一般来说,调查故事有很多微小的变化。在这本书中,我们讨论了社会科学调查,有线电视观众的调查以及第二次世界大战中轰炸机的调查。

  关于未来的故事是预测;他们当然使用预测分析。他们从过去获取数据(很难从未来获取数据!)来创建统计模型,然后用于预测未来。 他一直在创建预测故事 - 关于客户可能购买的内容,关于事件发生的可能性,以及未来的经济状况。这些类型的预测故事总是涉及假设(特别是未来将在某些关键方面与过去一样)和概率。好消息是我们可以指定故事成真的可能性;这对童话故事不是很好吗?

  重点:您是在尝试讲述故事,故事原因或如何解决问题故事吗? (我很感谢几位宝洁公司的高管指出这一点)。什么故事就像报道故事 - 他们只是告诉发生了什么。为什么故事会影响导致结果的潜在因素。如何解决问题故事探索各种方法,以改善在什么和为什么故事中确定的情况。一个真正完整的故事可能包含所有这些焦点元素。宝洁公司在迅速就这个故事达成一致意见方面取得了相当大的进展,然后在主题的原因和方式上花费了更多的时间和精力。这样做的关键是让所有参与讲述故事的人都使用相同的数据。

  深度:分析故事还有一个深度维度。当我与他们讨论时,他说他们的许多故事都是“CSI”项目 - 相对较小的临时调查,以找出为什么发生了一些不理想的事情。他最喜欢的一个例子是发现为什么一些客户在进入邮政编码输入表格时放弃了在线交易。原来,一些乡村地区没有邮政编码。就像CSI故事在短时间内解决一样。

  另一种我称之为“尤里卡”的故事,涉及长期,分析驱动的搜索,以解决复杂问题。当你解决它时,你想大声喊叫,“尤里卡!”我在书中的主要例子是在找到向潜在买家推荐和定价潜在买家的正确方法。该项目是公司商业模式的核心,值得长篇大论;经过一些错误的启动和使用几种不同的分析方法后,他们做对了。这些类型的故事通常很长,很重要且成本很高,因此如果您计划达到目的,那么获得利益相关者的支持至关重要。

  方法:最后,基于所使用的分析方法,有不同类型的故事。例如,您是否试图说出一个相关性故事 - 变量之间的关系同时上升或下降 - 或者是因果关系故事,您会认为一个变量导致了另一个变量?在大多数情况下,进行某种对照实验确实是建立因果关系的唯一方法。人们 - 特别是那些媒体人 - 一直在讲故事,因为他们将因果关系与相关性混为一谈。

  这十种故事并不相互排斥。当然还有其他基于方法的故事,也可能是其他重要的维度。但是要知道至少有十种方法来讲述分析性故事比仅知道你应该告诉一个故事要有用得多。分析性叙事的其他重要方面也是如此,例如向商人讲述的故事通常应从结果和推荐结果开始。您可以为报告或演示文稿的脚注分析保存详细信息。 R2,系数,逻辑和异方差等术语根本不应出现在你的公共故事中!

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