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提升客户忠诚度的管理案例分析


来源:乐橙国际 | 时间:2016-02-28

  提升客户忠诚度是一个企业的管理者要考虑的永恒的话题,因为客户是企业永远的财富。可见,在当今激烈的市场竞争中,拥有稳定的客户群已经成为企业最重要的资源,谁拥有了客户,谁就能赢得了市场,谁就能赢得利润。二八法则告诉我们,忠诚客户是多么的重要。但是企业怎样才能获得客户忠诚并且将其保持住?企业又该如何衡量和提升客户忠诚度?

  国航用什么让客户忠诚于自己?这些年,随着中国经济的发展,航空运输业有了飞跃式的发展。客户出行选择飞机的增多,民航运输业的服务也开始遭遇客户越来越多的抱怨和投诉。不过,由于在这样一个高速成长的市场中,很多航空企业会首先把高收益放在首位。

  但如果企业要保持可持续发展,就必定要思考如何平衡企业收益和客户关系。而没有牢固的和一定忠诚度的客户关系,一旦进入成熟市场,企业的竞争力和可持续发展就会面临挑战。

  市场在变化,客户也在不断的变化,企业只有通过了解客户的变化,才能为客户提供真正满意的服务,也才能让客户对自己越来越忠诚。

  今天国航的常旅客已经超过了2700万,可以说这是国航的一笔宝贵的财富。但是如何让这样客户成为国航持续赢利的资本却不是容易的事情。并非有了这些客户的一些基础数据,就能保证这些客户会优先选择。客户需要不一定很多,但是客户需要企业可以真正读懂自己的心。

  对于客户忠诚度的,靳英杰表示,很难有特别量化的指标。在一个开放的市场环境下,客户忠诚的核心问题,就是如何让客户与企业产生粘性。旅客对于企业的忠诚与否,一方面是利益,一方面是对于品牌的感知。

  而以往企业使用用户满意度的考量似乎更倾向于前者。现在常把客户忠诚度跟客户关系管理联系在一起,这也在很多大航空公司是非常大和重要的一部分。从原来是常旅客演变到客户忠诚度,现在开始我们把它融入到一个大的CRM里面,实际也反应了一个企业对于客户认知的一个变化。今天,国航正在全面开展CRM的建设,靳英杰也亲身经历了企业对客户认知的不断变化。

  而对于客户忠诚度的建立,通过长期的观察,靳英杰认为主要是缘于与客户的沟通,也只有沟通才能建立与客户的内心交流。企业与客户沟通的渠道有很多,如果没有对与客户沟通渠道的管理,企业是很难把握住客户的忠诚度的信息。

  虽然航空公司的常旅客计划帮助企业可以获得一些客户的基础数据,航空公司也会通过自己的呼叫中心,定期为常旅客提供杂志、各种活动的推介等,这些都是在与客户进行沟通,也会在客户中产生影响,但是这种沟通多是单向,没有真正形成企业和客户之间的互动。

  需要将客户忠诚度和客户关系联系起来,而核心就是管理客户的沟通渠道,通过对沟通渠道的管理,获得客户对企业的认知。

  事实上,航空业开始重视客户也是市场竞争和发展的结果。航空公司也正在从原来的坐商,发展到今天的行商。原来在航空公司和客户之间存在一大批代理,几乎70-80%的销售渠道都在航空代理手中,客户的真实情况对航空公司来说是个迷。常旅客计划让航空公司开始掌握了客户购票、行程等方面的数据,这些数据对于未来航空公司深入地了解客户是非常有价值的,而且也不会影响代理人的商业行为。

  增加客户和航空公司的沟通,今天的社会化媒体将会扮演不可忽视的作用。在靳英杰看来,像微信、微博这样的社会化媒体的出现,为企业和客户的沟通创建了新的渠道,而这种比较私人性的沟通也能真正建立客户和企业之间的信任感,才能带来客户心灵的感受,带来客户的粘性。靳英杰更愿意把客户忠诚度看成基于客户粘性的客户关系管理。

  在国航日常对常旅客的运营管理上,国航是从搭建会员俱乐部开始的。这也是今天很多航空公司惯用的做法,根据会员飞行的多少、距离的长短,确定金卡、白金卡等不同级别。级别越高的客户,价值越高,数量也越少,管理相对容易,沟通也会更加密集,但这只是数据挖掘的前期。

  在客户忠诚度的建立方面,靳英杰认为最大的难点是客户身份的识别。常旅客中的不同级别的卡为航空公司在与客户的每个接触点上提供了好的客户识别条件。

  但是客户的爱好是随着时间而变化,如何将客户的变化迅速捕捉到,并对客户数据进行及时更新和完善,则是很多航空企业都面临的一个大问题。

  随着我们CRM系统建立起来,要把这种跟客户数据的关联,延展到最前端。比如在值机柜台、售票柜台或者在网上,乘务员通过移动终端,实时更新客户资料。又比如记住你在飞机曾经选用的咖啡,下次会主动提供。如客户愿意选择过道座位,下次也会主动预留等。”今天民航旅客信息的补充,还是要通过乘务员填写资料回收以后完成。流程周期长,成本高。如果客户通过互联网订票,航空公司就可以分析旅客的购票和自助值机行为,也方便了企业后期针对性的服务推送。从国航网站的客户订票服务,靳英杰感受到只有科技手段才能将客户的信息收集更准确,企业服务也能更到位。

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